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青少年篮球培训规模化扩张的症结在哪?

时间:2018-10-11 17:50:07  来源:本站  作者:  
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  10年前,大家讨论体育市场最多的话题一定是李宁、安踏这些体育服装品牌,“赛事、培训、体育经纪人都是几年后才出现的新的体育商业业态。”东方启明星创始人及总教练靳星对鲸媒体说道。

  现在是国家一级篮球运动员的靳星回忆起当年创业的情景:从北京体育大学篮球专业毕业后效力于浙江广厦队,带着右腿的旧伤,在半月板接受过手术、十字韧带撕裂但没有缝合的情况下,在球场上坚持了一年,最后不得不离开赛场。

  靳星担任过篮球教练、从事过篮球经纪,并前往美国学习,在把这个行业的纵横脉络都摸得差不多后,他最终选择做自己擅长的事:篮球培训。

  2009年,靳星创办了东方启明星,主业是为4-16岁的幼儿和青少年提供篮球培训,另外还包括举办篮球冬夏令营、青少年篮球赛事,并且面向社会有志于进入体育培训行业的人士开展商学院,商学院课程涵盖了教练员培训、营销、运营管理培训和项目管理等。线下商学院以大会或沙龙的形式进行培训,线上则是定期推出付费课程。

  靳星告诉鲸媒体,东方启明星已在北京、上海、广州等全国66座城市落地,拥有近300个教学点,周培训学员3万名,累积人次近500万,连续三年业绩增长率100%,续费率63%。

  那么,青少年篮球培训机构真的可以实现“三年业绩增长率100%”?“体育培训机构规模扩张后,利润反而降低”只是一种悖论?从事青少年篮球培训近10年的靳星如何看待如今的青少年篮球培训市场?关于青少年篮球培训有哪些新机遇或挑战?

  “九年前创办东方启明星,当时的市场并不像今天有众多的玩家入场,既孤独又迷茫。”靳星告诉鲸媒体,“而从2014年开始,在政策推动、消费升级以及家长对素质教育的意识苏醒等综合作用下,大量的创业者涌入到青少年篮球培训这一赛道。”

  靳星和东方启明星经历了青少年篮球培训从无到有的过程,当越来越多的同业者涌入,市场也开始变得躁动,“现在一些机构的网络营销方式已经‘碾压’以往传统的口碑传递、老带新等方式,这对我们产生了很大冲击,不仅无法占领新开发的市场,原有的市场也会被瓜分殆尽。更重要的是,有的机构会聘请一些并不是运动员或职业教师的老师教孩子打篮球,教学质量、教师稳定性无法保证。而篮球培训非常讲究科学的训练方式和标准,不标准的教学方法甚至可能对孩子的关节和身体带来伤害。”靳星说道。

  为了在青少年篮球培训市场保持竞争力,靳星在2014年对东方启明星进行课程标准、师资体系、管理架构上的改革,并在2015年搭建了品牌营销和销售队伍,同时启动了加盟模式。东方启明星在一线城市建立直营店,二三线城市开展加盟店。目前,在全国有10个直营店,加盟店数量则为56个。

  靳星告诉鲸媒体,“随着规模的扩大,教学内容、师资水平、管理水平能否跟得上自身的扩张节奏十分重要。”

  为此,靳星将东方启明星的课程标准制定为“三段十二级”,也就是通过把十八项技术、战术、品格指标,将近200项篮球基本技术融合到东方启明星大众班学员三个年龄段(4-6 岁:培养兴趣,7-9岁:掌握基本技术, 10-13岁:侧重综合体能),十二个级别的技术品格考核晋升中,形成东方启明星全国标准化的大众班学员技术管理体系。

  在师资方面,东方启明星的教师团队全部来自于专业体育院校。每一位东方启明星的教练员均有“教练线”、“管理线”两条晋升通道供选择。另外,东方启明星还与美国专业篮球训练机构IMPACT,共同为中国篮球教练员颁发资格证。

  “我们在选择教练的时候就想得很清楚,什么样的人适合做启明星的教练,并且为他们规划了未来的晋升通道,给予他们一套科学、标准的教学课程体系,让他们按照这样的教学课程体系到各自的校区进行指导。这样既可保证在全国校区有相对标准化的课程来推进,不同的晋升通道也为教练提供了信心和动力,保持师资的稳定性。”

  除了校区可复制的标准化和教练标准化之外,在管理能力上,东方启明星的策略是“双线汇报”:每一个校区的教练和销售人员,除了对校区校长或校区经理汇报之外,还会对总部总监负责,“这种方式可以让整个机构高效运行,人员更加稳定,而且异地扩张时,不管是直营校还是加盟校都能做到有标准、可复制、可监察。”

  目前,东方启明星已在北京、上海、广州等66座城市落地,拥有近300个教学点,周培训学员3万名,累积人次近500万,连续三年业绩增长率100%,续费率63%。

  2009年,从美国学习归来的靳星发现:真正要改变中国篮球事业的核心点在于青少年,要从娃娃开始抓起。“篮球培训不仅仅是为了培养专业的篮球人才,它还是一个强健体魄、品格塑造的载体。”

  当时,靳星在国贸CBD开办了第一个校区,而此时全国的青少年篮球培训机构不超过100家,创业后,靳星最深刻的感受是:青少年篮球培训市场过于分散且混乱。

  “散”是因为场馆分散,教练员分散、缺乏专业的职业素养,不便于集中管理;“乱”是因为“有一些既不是篮球运动员也不是职业教练人纷纷开办篮球培训班,一些机构过度依靠营销手段抢占市场,而非注重教学品质”。

  “在‘万物生长’的阶段,大家分散且‘各自为政’,导致青少年体育培训机构很难做到全国性的统一管理和规模化。”靳星说道。

  在他看来,教孩子打球的人一定是专业的、懂篮球的并且懂篮球的教学方法的,“师资团队、获客能力、运营管理必须环环相扣,核心团队必须是科班出身;快速获客能力取决于企业系统经营的逻辑,当一个企业有了强大的经营逻辑可以使获客成本降低,支撑规模化扩张。”

  行业里有一个悖论:规模化扩张后带来的管理成本增加、教练教学成本增加,反而会使营收、利润降低。“只有当资金、招生能力、管理水平、教学服务因素都完整具备的时候,规模化扩张才有可能成型,”靳星说道,“其中,核心源自管理能力。”

  现在很多培训机构的管理模式是重单店轻总部,东方启明星则是“总部--城市经理--校区”三级构成,东方启明星的总部作为一个大后台,负责人才培养、课程标准及教学体系制定、获客招生,新校区开办之后,把教学、客服、管理等人匹配到位,大家各司其责;此外 ,城市经理及校区校长均需向总部汇报教学情况和销售业绩,这种做法可以减少城市经理及校长“一家独大”的情况发生,更为重要的是,总部可以及时掌握学员的学习情况,为学员成长做出改进和完善,更好地服务于学员学习体验。

  在靳星看来,对于家长而言,选择“外教”来给孩子上课更像是以一种“身份”的象征,“体育培训也有‘鄙视链’。例如中产阶级以上的家长会为孩子选择冰球、橄榄球、马术、高尔夫等运动,而篮球是一项大众运动,‘外教’篮球则满足了家长为孩子寻求‘不一样’的消费心理。”靳星说道。

  让“外教”来教孩子打篮球,边学英语边练球似乎很美好,但值得注意的是,“外教”普遍存在不好管理的情况,如果外教在国内的签证非工作签证,意味着外教随时可以走人,对于篮球培训机构来说,外教流失的风险极大。

  “另外,外教的成本回报和投入产出偏低,例如一个外教可以在多家机构带课,也可以自己一对一带课。公司可能对外教投入了较高的成本,但是得到的回报有限。更重要的一点,国内真正达到教练员水平的外教数量并不充足,不排除一些外国人以留学生或务工人员的身份作为教练代课。”靳星说道。

  鲸媒体:从去年下半年开始,已经陆续有一些花样滑冰、冰球等与冰雪相关的运动项目获得资本青睐,这些兴起的项目会对于传统的篮球、足球等项目带来影响吗?

  靳星:不会。素质教育的市场规模达千亿级,而目前的行业呈现高度分散、集中度低的现状,因此这个蛋糕大到足够供大家分享,如果有另外的项目与我们构成竞争关系,那么我们的竞争对手应该是以学科为主的培训机构,大家共同的靶向是抢占孩子的课余时间。

  坦白来说,在素质教育体育类项目中篮球具备较多优势:第一,它是一项团队运动,可以锻炼孩子的团队意识、领导能力、沟通能力;第二,篮球有良好的大众基础,即群众土壤;第三,场地、空间方便开展;第四,锻炼身体,增强体质。

  鲸媒体:青少年体育培训机构除了开办赛事、冬夏令营,与小学、幼儿园等B端合作,还有哪些新机遇可以探寻?

  靳星:在行业的蓬勃发展期,各家都在寻找单点突破口,挖掘差异化的竞争优势。其实大家更多的是在尝试,对于某种商业模式的可行性还在不断验证中。

  教育培训行业有一个天然优势是现金流比较充裕,但是有的机构运营成本过高,或管理能力不易复制,从本质上来讲原因与公司自身的经营能力和管理能力有关。当一个公司专注某个领域,做深做透,那么它的价值就会涌现出来。现在大家的症结所在是:缺乏工匠精神,过度追求短、平、快,或者依赖于资本的推动。

  在青少年篮球培训之外,我认为青少年游泳培训应该是未来潜在的一个着力点。体育营地教育也是一个方向,但目前大家未能找到好的营销手法去挖掘更多的用户来参与其中。我觉得未来的青少年体育培训会衍生出新的模式,它可能打破了传统的场地的限制,有别于我们现在传统理解的范畴。

  靳星:最缺乏的是行业的标准。例如跆拳道有考级标准,大家按照标准去培养、去比赛。目前中国篮协也在推进标准的制定、出台,并积极推动相关赛事的举办,未来一定会有专有的篮球培训的标准推出。

  鲸媒体:2009年4月发布的《全国青少年校园足球活动实施方案》拉开了青少年校园足球的发展的序幕,此后国务院及各部门陆续出台了多项发展校园足球活动的政策措施,为什么关于校园篮球的信息较少呢?

  靳星:我认为,市场导向和政府导向这两种导向驱动的结果是不一样的。政府导向涉及到政策的落地、推动和利益之间的掣肘,而对于市场导向,各家要取得良好的生存空间,必须满足客户需求。有关校园足球的政策更多的是为了普及足球运动。

  鲸媒体:据我们了解,很多体育培训机构的创始人都为体育运动员出身,您觉得这样的优势或弊病有哪些?

  靳星:优势在于创始人自身会很懂这个运动项目,自身也具备这方面的资源,并且拥有运动员的精神品质。但是,弱势可能在于思维相对固化,缺乏市场经营的思维。

  职业经理人具备深厚的经营思维,但如果不懂行业,对这项运动了解不深,那么会面临的问题就是不能很好地把握真正课程的精髓。从管理来说,体育创始人和职业经理人容易互相掣肘,两个人的沟通成本会更高,因此,两者各有利弊,既懂行业又懂经营是一种最佳状态。

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